Το Σχέδιο Μάρκετινγκ εκλαμβάνεται πολλές φορές ως πολυτέλεια για τις επιχειρήσεις. Ωστόσο, η διαδικασία για να δημιουργήσετε ένα απλό Σχέδιο Μάρκετινγκ δεν είναι ιδιαίτερα επίπονη διαδικασία και όμως μπορεί να έχει σημαντικότατα οφέλη.
Γιατί είναι καλό να κάνετε και να εφαρμόσετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ; Η σύνταξη ενός ΣΜ:
- Βοηθά στο να κατανοήσετε τις ανάγκες του κοινού στο οποίο στοχεύετε.
- Να αυξήσετε τις πωλήσεις των προϊόντων και των υπηρεσιών σας.
- Βοηθά στο να σχεδιάσετε το μέλλον της επιχείρησής σας, να καταγράψετε τους στόχους σας αλλά και να κατανοήσετε καλύτερα πόσο εφικτοί είναι!
- Βοηθά στο να γνωρίσετε εκ των προτέρων όλο το φάσμα των ρίσκων της στρατηγικής σας, να προβλέψετε τα λάθη και να σταθείτε απέναντι στον ανταγωνισμό.
Ας δούμε τώρα συνοπτικά τα βήματα για τη δημιουργία ενός Σχεδίου Μάρκετινγκ.
Η πρώτη ενότητα ενός ΣΜ αποτελείται συνήθως από μια συνοπτική περιγραφή ολόκληρου του Σχεδίου. Γι’ αυτό συνιστάται να γράφεται στο τέλος της διαδικασίας αν και παρουσιάζεται πρώτη, καθώς επίσης και να μην υπερβαίνει τη μία σελίδα. Πρέπει να περιλαμβάνει μια σύντομη αναφορά στο χαρακτήρα της επιχείρησης, τα βασικά της στοιχεία και την περιγραφή των προϊόντων/υπηρεσιών που προσφέρει.
Ο λόγος που γράφετε το ΣΜ είναι γιατί κάτι θέλετε να πετύχετε. Στην ενότητα αυτή σας δίνεται η ευκαιρία να περιγράψετε αναλυτικά τους στόχους και τους σκοπούς που θέλετε να πετύχετε με τη βοήθεια του ΣΜ. Οι σκοποί είναι συνήθως πιο γενικά διατυπωμένοι και ποιοτικοί ενώ οι στόχοι είναι συγκεκριμένοι και ποσοτικοί.
Για παράδειγμα: Σκοπός μας είναι να αυξήσουμε την αναγνωρισιμότητα της επιχείρησής μας. Στόχος μας για το 2022 είναι να αυξήσουμε την απήχηση στη σελίδα Instagram από 3000 σε 5000 followers.
Συνεπώς ο κάθε στόχος πρέπει να διευκρινίζει ποσότητα αλλά και τη χρονική προθεσμία.
Η ενότητα αυτή περιλαμβάνει μια αναλυτική περιγραφή της υφισταμένης κατάστασης στην οποία βρίσκεστε όσον αφορά τα προϊόντα/υπηρεσίες σας ή γενικότερα τις δραστηριότητές σας. Πρόκειται για μια περιγραφή του «περιβάλλοντος» της επιχείρησής σας.
Τα δύο βασικά εργαλεία που χρησιμοποιούνται για την ανάλυση υφιστάμενης κατάστασης είναι:
SWOT Analysis: Η ανάλυση SWOT είναι ένα εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού το οποίο χρησιμοποιείται για την ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος μίας επιχείρησης, όταν η επιχείρηση πρέπει να λάβει μία απόφαση σε σχέση με τους στόχους που έχει θέσει ή με σκοπό την επίτευξή τους. Το αρκτικόλεξο SWOT προκύπτει από τις αγγλικές λέξεις:
- Strengths,
- Weaknesses,
- Opportunities,
- Threats
Αντίστοιχα στα ελληνικά: δυνατά σημεία, αδύνατα σημεία, ευκαιρίες, απειλές. Σαν εργαλείο, η ανάλυση SWOT δεν αποτελεί πλήρη μελέτη ενός υπό εξέταση θέματος αλλά ένα χρήσιμο και συμπληρωματικό μέσο που βοηθά συχνά στην προκαταρκτική εξέταση και την εξαγωγή βασικών συμπερασμάτων. Χρησιμοποιείται συμπληρωματικά με την ανάλυση PEST και είναι ένα βασικό συστατικό ενός Πλάνου Μάρκετινγκ.
Ανάλυση PEST: Η ανάλυση PEST είναι ένα στρατηγικό εργαλείο του Μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για την ανάλυση του Μακροπεριβάλλοντος μίας επιχείρησης. Με την έννοια του περιβάλλοντος δεν εννοούμε το φυσικό περιβάλλον αλλά τα συστήματα και τις δομές που περιβάλλουν μία επιχείρηση. Έτσι η ανάλυση PEST αναλύει:
- Το Πολιτικό περιβάλλον (Political)
- Το Οικονομικό περιβάλλον (Economical)
- Το Κοινωνικό περιβάλλον (Social)
- και το Τεχνολογικό περιβάλλον (Technological).
Η ανάλυση PEST πολύ συχνά χρησιμοποιείται στο σχέδιο μάρκετινγκ κατά την ανάλυση της παρούσας κατάστασης αναφορικά με το μακροπεριβάλλον. Ωστόσο, αποτελεί από μόνη της ανεξάρτητο εργαλείο και μπορεί να εφαρμοστεί για οποιαδήποτε κατάσταση.
Περιγράψτε με λεπτομέρεια ακριβώς ποιοι είναι οι πελάτες σας, τι, που, πότε, πώς, πόσο και κάθε πόσο αγοράζουν τα προϊόντα που προσφέρετε. Μην καθησυχάζεστε γράφοντας πως όλοι είναι πιθανοί σας πελάτες. Κάθε επιχείρηση έχει πιο συγκεκριμένους πελάτες που μπορεί να εξυπηρετήσει πιο καλά απ’ ότι μια άλλη. Επίσης, δεν είστε μόνος. Υπάρχουν και άλλοι εκεί έξω που προσφέρουν τα ίδια πράγματα με εσάς.
Η ενότητα αυτή είναι ιδιαίτερα σημαντική και για να μπορέσετε να απαντήσετε ολοκληρωμένα στα προηγούμενα ερωτήματα οφείλετε να διεξάγετε την Έρευνα Αγοράς και την Έρευνα Ανταγωνισμού. Για τις Έρευνες αυτές θα δούμε μερικά ακόμα στοιχεία λίγο πιο κάτω.
Στο σημείο αυτό περιγράφετε τι ακριβώς σκοπεύετε να κάνετε για να πετύχετε τους στόχους σας. Για παράδειγμα ίσως αποφασίσετε να διαφοροποιήσετε το προϊόν σας από αυτά των ανταγωνιστών σας. Περιγράψτε τη διαφοροποίηση αυτή. Ίσως αποφασίσετε να τμηματοποιήσετε τους πελάτες σας και να απευθυνθείτε με ειδικό τρόπο στο κάθε τμήμα πελατών.
Σκεφτείτε τα τέσσερα σημεία που ακολουθούν. Στα αγγλικά είναι γνωστά ως 4Ps.
- Προϊόν (product): Για παράδειγμα τι θα κάνετε σε σχέση με την ποιότητα του προϊόντος. Ρίχνοντας την ποιότητα αυξάνονται οι πωλήσεις ή μήπως συμβαίνει το αντίθετο;
- Τόπος (place): Αποφασίστε και περιγράψτε πώς θα διανέμετε τα προϊόντα/ υπηρεσίες σας.
- Τιμή (price): Ποια θα είναι η τιμολογιακή σας πολιτική;
- Προώθηση (promotion): Πρέπει να αποφασίσετε πόσα χρήματα και που θα ξοδέψετε για την προώθηση των προϊόντων/υπηρεσιών σας. Μπορείτε να συνδυάσετε παραδοσιακά μέσα για την επικοινωνία των μηνυμάτων σας παράλληλα με σύγχρονα μέσα ψηφιακής προώθησης.
Στην ενότητα αυτή γίνεται ο υπολογισμός των πόρων που θα απαιτήσει η δημιουργία και εφαρμογή του Σχεδίου Μάρκετινγκ και καταγράφονται οι οικονομικές προβλέψεις. Επίσης, παρουσιάζεται μια όσο γίνεται σαφής και ρεαλιστική εικόνα των οικονομικών επιπτώσεων του σχεδίου (αναλυτική περιγραφή δαπανών για κάθε τακτική του μάρκετινγκ, κατηγοριοποίηση δαπανών ανά μήνα, έτος, κατηγοριοποίηση δαπανών ανά προϊόν, γεωγραφική περιοχή, κανάλι διανομής).
Στο συνοδευτικό υλικό αυτού του άρθρου θα βρείτε ένα Υπόδειγμα Σχεδίου Μάρκετινγκ. Το υπόδειγμα αυτό μπορείτε να το χρησιμοποιήσετε για να κάνετε το σχέδιο της επιχείρησής σας είτε βρίσκεστε υπό σύσταση, είτε βρίσκεστε ήδη σε λειτουργία. (Σε μορφή .doc, και σε μορφή .pdf)
Ένα από τα πιο σημαντικά κομμάτια του Σχεδίου Μάρκετινγκ είναι η Έρευνα Αγοράς (στα αγγλικά market research). Έρευνα αγοράς θεωρείται κάθε οργανωμένη προσπάθεια συλλογής πληροφοριών σχετικά με την αγορά και τους καταναλωτές. Η έρευνα αγοράς μελετά τις καταναλωτικές συνήθειες σε συγκεκριμένες ομάδες πληθυσμού, αναγνωρίζει τις ανάγκες και σκοπό έχει τη συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών που σχετίζονται με τις ανάγκες μιας συγκεκριμένης αγοράς-στόχου, το μέγεθος της, αλλά και τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις που υπάρχουν σε μια αγορά.
Η μελέτη του ανταγωνισμού αναφέρεται συχνά και ως έρευνα ανταγωνισμού, αποτελεί συνήθως τμήμα μιας ολοκληρωμένης έρευνας αγοράς και εξετάζει τον αριθμό των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων, τα οικονομικά τους μεγέθη και άλλα στοιχεία. Συγκεντρώνοντας και μελετώντας όλα τα διαθέσιμα στοιχεία, θα είστε σε θέση να εξάγετε πληροφορίες, για τη θέση του οργανισμού σας σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Ποια είναι όμως τα πλεονεκτήματα μιας επιχείρησης που διεξάγει έρευνες:
Η επιχείρηση αυτή:
- Είναι σίγουρη για την αγορά που εισέρχεται ή δραστηριοποιείται
- Δημιουργεί καλύτερα και αποτελεσματικότερα Σχέδια Μάρκετινγκ
- Παρέχει καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών
- Αναγνωρίζει ευκαιρίες και αντιλαμβάνεται καλύτερα τις ανάγκες των δυνητικών πελατών
- Γνωρίζει όλα τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία τα δικά του και του ανταγωνισμού
- Αποφεύγει τις αποτυχίες και γνωρίζει εκ των προτέρων όλο το φάσμα των ρίσκων του συστήματος, προβλέπει και προλαμβάνει τα λάθη
Ας δούμε τώρα τα πέντε βασικά στάδια μιας έρευνας αγοράς:
- Ποιοι είναι; Πριν αναρωτηθείτε τι χρειάζονται οι άνθρωποι στους οποίους στοχεύετε πρέπει να κατανοήσετε ποιοι είναι αυτοί. Κάποια γενικά χαρακτηριστικά που καλό είναι να γνωρίζετε: ηλικία, φύλο, τοποθεσία, απασχόληση, εκπαίδευση, εισόδημα κτλ.
- Προετοιμάστε τις κατάλληλες ερωτήσεις. Πάντα να είστε προετοιμασμένος είτε επιλέξετε την επικοινωνία από απόσταση ή τη συνέντευξη. Συμβουλή: μη ζητάτε απαντήσεις κλειστού τύπου. Αφήστε τους να απαντούν ελεύθερα.
- Μιλήστε μαζί τους. Τώρα που ξέρετε ποιοι είναι μιλήστε μαζί τους. Επιλέξτε ένα μικρό δείγμα από το κοινό που στοχεύετε και επικοινωνήστε μαζί τους είτε με ένα ηλεκτρονικό ερωτηματολόγιο, ή με μια συνέντευξη ή ένα τηλεφώνημα.
- Καταγράψτε τους βασικούς σας ανταγωνιστές. Η κατανόηση του ανταγωνισμού είναι σημείο κλειδί. Χρησιμοποιείστε το τοπικό σας επιμελητήριο, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τη Google.
- Συνοψίστε τα αποτελέσματα. Συγκεντρώστε όλες τις σημειώσεις σας και τα αποτελέσματα από τις συνεντεύξεις και τις αναζητήσεις που κάνατε. Προσπαθήστε να γράψετε σε μια-δυο κόλλες χαρτί τα αποτελέσματα. Συμπεριλάβετε: τους λόγους για τους οποίους κάνατε την έρευνα, ποιοι συμμετείχαν, το κοινό στο οποίο στοχεύετε, σημαντικά πράγματα που μάθατε, τα κίνητρα που ανακαλύψατε ότι ενεργοποιούν το κοινό στόχο να παίρνει αποφάσεις και τέλος κάποιες σκέψεις για ένα σχέδιο δράσης βασισμένο στα προηγούμενα συμπεράσματα.
Η υλοποίηση μιας έρευνας αγοράς είναι μια πολύ σημαντική διαδικασία. Ακόμα και αν νομίζετε ότι γνωρίζετε το κοινό σας πολύ καλά μια έρευνα πάντα αποκαλύπτει αθέατες πλευρές.
Μη φοβηθείτε να δαπανήσετε χρόνο για να κάνετε μια έρευνα αγοράς ή να δημιουργήσετε ένα Σχέδιο Μάρκετινγκ. Δεν χρειάζεται να είστε ειδικός ή να το έχετε σπουδάσει. Τα αποτελέσματα θα σας εκπλήξουν!
Συνοδευτικό υλικό άρθρου: Υπόδειγμα Σχεδίου Μάρκετινγκ σε μορφή .doc, και σε μορφή .pdf. Το υπόδειγμα αυτό μπορείτε να το χρησιμοποιήσετε για να κάνετε το σχέδιο της επιχείρησής σας είτε βρίσκεστε υπό σύσταση, είτε βρίσκεστε ήδη σε λειτουργία.
Έχετε ερωτήσεις; Επικοινωνήστε μαζί μας εδώ!
